1. Definición de Franquicia:
Según Meyer, H. en su libro titulado
Marketing, ventas al por menor define las franquicias, concesiones o
licencias, como un acuerdo contractual mediante el cual se una compañía matriz (franquiciadora)
le concede a una pequeña compañía a un individuo (franquiciador) el
derecho de hacer negocios en condiciones específicas.
2. Definición de Mercadeo de
Franquicia:
Según Phillips Kothler en su libro
titulado Dirección de la Mercadotecnia establece como concepto de
franquicia o concesionamiento como un convenio con el concesionario en el
mercado extranjero, ofreciendo el derecho de utilizar el proceso de
fabricación, la marca, la patente, el secreto comercial y otros puntos de valor,
a cambio de honorarios o regalías.
3. Objetivos:
El objetivo de la franquicia,
generalmente consiste en crear una red de explotaciones (cadena franquiciada) a
través de una serie de empresas y/o establecimientos comerciales que reproducen
de una forma completa el modelo puesto a punto por el franquiciador.
4. Características:
Una buena franquicia debe ser ante
todo un éxito probado y transmisible que puede ser reproducido por el
franquiciado en su territorio. Una buena fórmula tiene las características
siguientes.
- Tiene relación con
la comercialización de un producto o servicio de buena calidad.
- La demanda para el
producto o servicio es universal o, al menos, no se limita únicamente a la
región de origen del franquiciador.
- Deja al franquiciado
ya establecido en un lugar un derecho de primer rechazo en el momento de
implantación de una o varias franquicias en su territorio.
- Prevé una
transferencia inmediata de saber hacer y una formación efectiva del
franquiciado en las técnicas de comercialización y en los métodos propios
de la franquicia en cuestión.
- Hace sus pruebas con
una empresa piloto.
- Establece las
modalidades de una relación continua entre el franquiciador y el
franquiciado con objeto de mejorar las condiciones dé explotación de la
franquicia y de intercambiar innovaciones, ideas de nuevos productos y
servicios, etc.
- Describe
explícitamente las aportaciones iniciales (enseña, formación, saber hacer)
y las permanentes (soportes de marketing, publicidad, acciones
promocionales, investigación y desarrollo, servicios diversos) del
franquiciador.
- Expresa los pagos
inmediatos (derechos iniciales) y continuos (canon) que el franquiciado
debe efectuar.
- Implica al
franquiciado en el proceso de definición de las orientaciones futuras de
la franquicia y le hace participar en la vida de la franquicia.
- Prevé un
procedimiento de renovación, renegociación y anulación del contrato de
franquicia, así como una posibilidad de rescate para el franquiciador.
5. Ventajas:
De acuerdo con la administración de pequeños
negocios de los Estados Unidos, la franquicia tiene varias ventajas sobre los
minoristas independientes. Ellas son:
- Reputación: es un sistema de licencias
establecido y bien conocido, el nuevo concesionario no tiene que trabajar
para establecer la reputación de la firma. El producto o servicio que se
ofrece ya es aceptado por el público.
- Capital de trabajo: cuesta menos dinero operar
un negocio de concesión, porque el franquiciador le da al concesionario
buenos controles de inventario y otros medios para reducir los gastos.
Cuando es necesario, el franquiciador puede también dar asistencia
financiera para los gastos operativos.
- Experiencia: el consejo dado por el
franquiciador compensa la inexperiencia del nuevo propietario.
- Asistencia gerencial: el propietario de un
pequeño almacén independiente tiene que aprender de todo, y un minorista
experimentado puede no ser un maestro en todos los aspectos de finanzas,
estadísticas, marketing y promoción de ventas. Las mejores compañías de
franquicia le dan al concesionario asistencia continua en estas áreas.
- Utilidades: al asumir unos costos
razonables de franquicia y convenios sobre suministros, el concesionario
usualmente puede esperar un razonable margen de ganancias, porque el
negocio se maneja con la eficiencia de unas cadenas.
- Motivación: debido a que el
concesionario y el franquiciador se benefician del éxito de la operación,
ambos trabajan adecuadamente para lograrlo.
6. Desventajas:
Existen también desventajas para el
concesionario y se presentan a continuación algunas de ellas:
- Derechos: los derechos que el
franquiciador cobra por el uso del nombre de la empresa, los precios
cobrados por las provisiones y otros gastos pueden ser muy altos para una
localidad particular. De tal manera que se puede incurrir en pérdidas o
bajos márgenes de ganancias para el minorista.
- Menos independencia: debido a que el
concesionario debe seguir los patrones del franquiciador, el minorista
pierde algo de su independencia.
- Estandarización: Los procedimientos son
estandarizados y los concesionarios no tienen mucha posibilidad de
utilizar ideas propias.
- Lentitud: debido al tamaño, un
franquiciador puede ser lento para aceptar una nueva idea o adaptar sus
métodos a los cambios de condición.
- Cancelación: es difícil y caro cancelar
un convenio de concesión sin la cooperación del franquiciador.
- El control: el franquiciador tiene
menos control sobre el concesionario, que si montara sus propias
instalaciones de producción.
- El competidor: si el concesionario tiene
mucho éxito, la firma pierde utilidades y cuando termine el contrato
podría encontrarse con que ha crecido un competidor.
7. Normativa Legal:
Y ello ocurrió por necesidades
especiales que fueron concluyendo paulatinamente, es decir, surgió la polémica
de un aparente obstáculo legal innecesario y se le establecieron sus
respectivos límites. Asimismo, en el actual Proyecto de Ley de Propiedad Industrial
se incluyeron dos artículos en materia de franquicia y que seguidamente
transcribimos textualmente:
