Promoción

1.  Definición:

Para Kotler, Cámara, Grande y Cruz, la promoción es “ la cuarta herramienta del marketing-mix, incluye las distintas actividades que desarrollan las empresas para comunicar los méritos de sus productos y persuadir a su público objetivo para que compren”.

 

2. Objetivo:

Los objetivos que la promoción persigue son delimitados y concretos. Se trata en general de lograr objetivos a corto plazo relativamente simples de medir y evaluar, tales como un incremento en las ventas o la realización de una actividad específica por parte de los consumidores.

La promoción busca modificar el comportamiento y los pensamientos de una manera u otra.

La promoción desempeña tres tareas fundamentales: informar al público meta, persuadir y recordarle de su existencia.

• Informar: La promoción informativa trata de convertir una necesidad existente en un deseo o en crear interés en un producto nuevo; es más común en las primeras etapas del ciclo de vida del producto. Los mensajes informativos son importantes para promover productos de naturaleza compleja y técnica, como automóviles, computadoras, etc. También es importante cuando se está introduciendo una nueva marca en una clase antigua de productos, como cuando se trata de introducir una nueva marca de detergente cuando ya existen marcas reconocidas en el mercado.
• Persuadir: Las promociones persuasivas están diseñadas para estimular una compra o una acción. La persuasión normalmente se convierte en una meta principal de promoción cuando el producto entra en la etapa de crecimiento de su ciclo de vida. Para entonces el mercado meta tendrá un conocimiento general del producto y como éste satisface sus necesidades. Es por eso que la tarea de la promoción cambia de informar a los consumidores acerca de la categoría del producto a convencerlos de que compren la marca y no la de su competencia. La persuasión llega a ser una meta importante en categorías de productos maduros muy competitivos. En un mercado caracterizado por muchos competidores, el mensaje promocional con frecuencia estimula el cambio de marcas y tiene por objetivo convertir a algunos compradores en usuarios leales.
• Recordar: se utiliza la promoción de recordación, para mantener el producto y el nombre de la marca en la mente del público. Este tipo de promoción es habitual durante la etapa de madurez del ciclo de vida. Supone que el mercado meta ya está consciente de los méritos del bien. Su propósito es simplemente estar en la memoria.

 

3. Herramientas Promocionales:

• Cupones: Son certificados que otorgan a los compradores un ahorro cuando compran los productos especificados. Muchos cupones se distribuyen como inserciones independientes en periódicos, pero también son distribuidos mediante el correo directo, revistas, etc. Últimamente, también están siendo distribuidos en internet mediante sitios web y correos electrónicos.

• Descuentos: Son una reducción (por lo general momentánea) al precio regular del producto; por lo cual, los consumidores logran un ahorro con respecto al precio normal del producto.

• Bonificaciones: Son artículos que se ofrecen gratuitamente o a costo muy bajo como incentivo para comprar un producto.

• Muestras gratuitas: Son ofrecimientos de una cantidad pequeña de un producto para probarlo. Es una manera de lograr que un cliente potencial pruebe el producto, ya sea gratis o mediante el pago de una suma mínima. Las muestras pueden entregarse de puerta en puerta, enviarse por correo, repartirse en una tienda, unirse a otro producto o incluirse en un anuncio.

• Concursos o sorteos: Son aquellas actividades que proporcionan a los consumidores la oportunidad de ganar algo, como dinero en efectivo, viajes o mercancía, sea por medio de la suerte o de un esfuerzo adicional.

• Promociones en puntos de compra: Incluyen exhibiciones y demostraciones que se efectúan en el punto de compra o de venta.

• Recompensas por ser cliente habitual: Son dinero en efectivo u otros incentivos que se ofrecen por el uso habitual de ciertos productos o servicios de una empresa.

• Especialidades publicitarias: Son artículos útiles grabados con el nombre del anunciante y que se obsequian a los consumidores. Los artículos más comunes de este tipo son: plumas, calendarios, llaveros, cerillos, bolsas para compras, camisetas, gorras, tazas para café, etc.

• Exhibidores en puntos de venta: Son esfuerzos que se realizan en el punto de venta, como exhibición de productos y hojas de información que sirven directamente a los detallistas a la vez que apoyan la marca.

• Concursos para vendedores: Son aquellas actividades que le dan a los vendedores del intermediario, la oportunidad de ganar algo (dinero, viajes u otros) por recomendar el producto que se está promocionando.

• Demostraciones del producto: Son un medio, considerado por los comerciantes, como importante para atraer la atención hacia un producto, mediante la demostración del cómo se usa.

• Descuentos especiales: Son reducciones al precio regular del producto por compras mayores o paquetes preestablecidos. Estas reducciones pueden beneficiar únicamente al comerciante y/o a sus clientes.

• Bonificaciones: Son artículos que se ofrecen gratuitamente a cambio de una compra mayor, por ejemplo, 10 + 1; 100 + 30; etc...

• Especialidades publicitarias: Son artículos útiles grabados con el nombre del anunciante y que se ofrecen a los comerciantes a cambio de que compren algo adicional al volumen habitual. Los artículos más comunes de este tipo son: plumas, calendarios, llaveros, camisetas, gorras, tazas para café, etc.

4. Naturaleza Básica:

En esencia, la promoción es un ejército de información, persuasión y comunicación. Estas tres actividades están relacionadas entre sí, pues informar es persuadir y a la inversa, una persona a quien se convence, está informada también. Y así la información y persuasión llega a ser eficaz mediante alguna forma de comunicación. Hace muchos años el profesor Neil Borden señaló la naturaleza tan vasta de la persuasión (influencia) en el sistema socio-económico de Estados Unidos. Dijo que "el uso de la influencia en las relaciones comerciales es uno de los atributos de una sociedad libre, de igual modo que la persuasión y la contra-persuasión se llevan a cabo libremente en muchos aspectos de la sociedad libre: en el hogar, en la prensa, en el aula, en los tribunales, en los foros políticos, en las cámaras legislativas y en las agencias informativas del gobierno".