1. Definición:
Para Stanton, Walker y Etzel,
autores del libro "Fundamentos de Marketing", la publicidad
es "una comunicación no personal, pagada por un patrocinador
claramente identificado, que promueve ideas, organizaciones o productos. Los
puntos de venta más habituales para los anuncios son los medios de transmisión
por televisión y radio y los impresos (diarios y revistas). Sin embargo, hay
muchos otros medios publicitarios, desde los espectaculares a las playeras
impresas y, en fechas más recientes, el internet"
2. Historia:
La publicidad es paralela al
nacimiento del comercio, por lo cual podríamos afirmar que es tan antigua como
él.
Donde realmente aparece la publicidad
por primera vez, al menos todos los indicios hacen pensar así, es en la Grecia
Clásica, donde los primeros comerciantes tienen una vida nómada. En su
deambular constante llegan a una ciudad con posibilidad de desarrollar la venta
de sus mercancías y la pregonan, la vocean, de alguna forma la anuncian.
Posteriormente, esta costumbre se
extiende al Imperio Romano, donde aparece la "Enseña" que sirve para
localizar un centro de trabajo, ocio o venta. Roma incorpora a la Enseña y a la
voz del pregonero la materialidad del texto escrito: El "álbúm" y el
"libellus". El Albúm es una superficie blanqueada sobre la que se
escribe. Unas veces son pergaminos, otras papiros, otras las propias paredes
blanqueadas y en definitiva, todo aquellos liso y blanco que sirviera para
enumerar y clasificar las mercancías, anunciar espectáculos circenses, venta de
esclavos y decisiones políticas de las autoridades.
El Libellus, antecesor del
cartel, es de menor tamaño que el Albúm. Una vez que se había escrito en él el
mensaje o comunicado, se pegaba a la pared. Normalmente era usado para incitar
a la sedición o a la lucha.
En la Edad Media aparece el
"pregonero", que era anunciado con el sonar de trompetas,
posiblemente para llamar la atención del pueblo sobre el pregonero, que
transmitía las órdenes y deseos de los nobles. Por el contrario, en esta época
el Cartel entra en decadencia, siendo sustituido por la "Enseña", que
diferenciaba los comercios entre sí. Es una semejanza con lo que en la
actualidad conocemos por "logotipos" de una empresa.
Con el Renacimiento y la aparición de
la imprenta, la publicidad va tomando forma y es definitivamente en el Siglo
XVI, con la aparición de los periódicos donde de una manera definitiva la
publicidad toma asiento. Se cree que fue el "The Times Handlist",
periódico inglés, fundado en 1622, donde el primer anuncio de prensa, propiamente
dicho, apareció.
Es en el Siglo XVIII, cuando en la
lucha por independizarse la prensa acepta el apoyo de la publicidad, que
constituía una forma de financiación para los editores de periódicos. Con el
transcurso de los años este negocio mueve demasiado dinero y cobra gran
importancia como para estar en manos de aficionados, apareciendo a principios
del Siglo XIX las agencias de publicidad, que se dedican a diseñar, estudiar y
difundir campañas para sus clientes.
Con el Siglo XX la publicidad llega a
su máximo apogeo. Se ve potenciado con nuevos medios de comunicación: Cine,
Radio, Televisión... Aparece la publicidad ofensiva y en una sociedad
industrializada de grandes competencias es terreno abonado para ella, donde se
intenta por todos los medios posibles captar la atención de los clientes, lo
que obliga a plantearse una "ética profesional de la publicidad", con
el fin de que no se convierta en un campo de batalla comercial.
3. Objetivos:
En términos generales, la publicidad tiene
dos tipos de objetivos: 1) objetivos generales y 2) objetivos específicos.
Los objetivos generales, se
clasifican según el propósito de los objetivos. Philip Kotler en su
libro "Dirección de Marketing, Conceptos Esenciales"; propone los
siguientes tres tipos de objetivos:
- Informar: Este es un objetivo que
se planea alcanzar en la etapa pionera de una categoría de productos, en
la que el objetivo es crear demanda primaria. Por ejemplo, los
fabricantes de DVD tuvieron que informar en un principio a los
consumidores cuáles eran los beneficios de su tecnología.
- Persuadir: Este objetivo se
planifica en la etapa competitiva, en la que el objetivo es crear demanda
selectiva por una marca específica.
- Recordar: Este objetivo es
aplicable cuando se tienen productos maduros. Por ejemplo, los anuncios de
Coca-Cola tienen la intención primordial de recordar a la gente que compre
Coca-Cola.
Los objetivos específicos de
la publicidad son mucho más puntuales. Stanton, Etzel y Walker,
autores del libro "Fundamentos de Marketing", proponen los siguientes
objetivos:
- Respaldo a las
ventas personales: El objetivo es facilitar el trabajo de la
fuerza de ventas dando a conocer a los clientes potenciales la compañía y
los productos que presentan los vendedores.
- Mejorar las
relaciones con los distribuidores: El objetivo es satisfacer a
los canales mayoristas y/o minoristas al apoyarlos con la publicidad.
- Introducir un
producto nuevo: El objetivo es informar a los consumidores
acerca de los nuevos productos o de las extensiones de línea.
- Expandir el uso de
un producto: El objetivo puede ser alguno de los siguientes: 1)
extender la temporada de un producto, 2) aumentar la frecuencia de
reemplazo o 3) incrementar la variedad de usos del producto.
- Contrarrestar la
sustitución: El objetivo es reforzar las decisiones de los
clientes actuales y reducir la probabilidad de que opten por otras marcas.
4. Importancia:
La publicidad es importante hoy en día
en nuestras sociedades, si tenemos en cuenta que tantas grandes empresas como
particulares le hacen publicitad a sus productos o servicios en diversos
niveles de masividad social. Así, es común encontrar espacios o ámbitos donde
se presenta la figura del público, donde
está completamente repleto de avisos publicitarios. Algunos ejemplos de esos espacios o ámbitos
pueden ser los medios de comunicación (a través de las propagandas)
como también la misma acera o calle donde las publicidades están presentes por
todos lados. Además, surgen espacios especialmente designados para el consumo
de productos publicitados como son los shoppings, supermercados y negocios.
5. Características:
- Persuasión. La
publicidad se caracteriza por tratar de persuadir al público sobre los
beneficios de algún producto o servicio determinado, exponiendo las
virtudes del mismo y en algunos casos ocultando sus defectos o
deficiencias, procurando persuadir a los receptores del mensaje sobre la
conveniencia de adquirir tal o cual producto o de un determinado servicio,
en detrimento de otros a los cuales en ocasiones se les hace mala
publicidad, exponiendo defectos reales o inexistentes.
- Informar. Busca
informar sobre aquello que se publicite, dando detalles sobre el servicio
o detalles del producto, para que el receptor tenga una idea pormenorizada
del objeto que se promociona.
- Originalidad. Mediante la originalidad busca no caer en la monotonía que causa que las personas evadan la publicidad, con ello logra llamar su atención para luego enfocarla en aquello que se esté anunciando.
- Novedad. Se trata de
hacer ver como una novedad aquello que se publicita, o que aquello que ya
se conoce tiene algún cambio significativo que le convenga de alguna
manera al posible cliente o comprador.
- Constancia.- Es común que los anuncios publicitarios tanto en medios electrónicos como impresos, se repitan para que la información quede reforzada en la mente de quien vea o escuche la publicidad.
- Frases publicitarias. Se utilizan frases “pegajosas” con las que se mantenga el mensaje o parte del mensaje en la mente del receptor, ya sea de forma consciente o inconsciente, para que el producto esté presente en la mente de la persona y predisponerla favorablemente a aquello que es publicitado.
- Herramientas. Se usan herramientas como música, e imágenes que se mantengan en la mente consciente o inconsciente, y que el cerebro relacione con el producto, o que la mente relacione el producto con algún evento placentero o agradable.
6. Tipos:
La
publicidad se clasifica en:
- La audiencia meta, ya sean los consumidores o de las empresas.
Los detallistas venden únicamente a
los consumidores, de manera que son la única organización que no tiene que
tomar decisiones.
- Lo que se publicita (un producto
o una institución).
Ø Publicidad del producto: se centra en un
producto o marca particular; este tipo de publicidad se subdividen en:
Acción directa. Busca generar una
respuesta rápida.
Acción Indirecta., tiene por
objetivo estimularla demanda a lo largo de un periodo más largo.
Ø Publicidad Institucional: presenta
información sobre el anunciante a bien trata de crear una actitud positiva.
- El objeto (estimular la demanda
primaria o la selectiva).
Ø Publicidad de demanda
primaria: se
diseña para estimular la demanda de una categoría genérica de un producto:
Café
Manzanas Ropa de Algodón
Ø Publicidad de demanda
selectiva: se
propone estimular la demanda de determinadas marcas como:
Nescafé
Manzanas de Washington Ropa Nike
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